Sanomalehti koetaan hyödyllisimmäksi vaalimainonnan lähteeksi lähes kaikissa ikäryhmissä
Nuorimmissa ikäryhmissä sekä naisilla että miehillä nousee kuitenkin hyödyllisimmäksi sosiaalinen media. Sosiaalisen median vaalimainontaa pidetään hyödyllisimpänä myös 35-54-vuotiaiden naisten keskuudessa, kun taas saman ikäisillä miehillä somen rooli on merkittävästi pienempi. Alle 55-vuotiailla naisilla korostuu myös muiden verkkosivujen hyödyllisyys. Vaikka alle 55-vuotiaat naiset lukevat sanomalehtiä, äänestyspäätökset saattavat muodostua viime metreillä sosiaalisen median viestivirran perusteella.
Tämä on huomionarvoista erityisesti siksi, että vaikka ihmiset ovat yleisesti huolissaan valeuutisten lisääntymisestä ja muista sosiaalisen median lieveilmiöistä, he eivät välttämättä osaa suhtautua kriittisesti juuri heille suunnattuun mainontaan ja viestintään. Keski-ikäisten naisten osalta herää kysymys, kuinka tietoisia he ovat sosiaalisen median vaikutuksista omaan päätöksentekoonsa yhteiskunnallisissa asioissa. Sanomalehdet tarjoavat tässä suhteessa merkittävän faktapohjaisen vastavoiman some-keskusteluille ja niiden varaan rakentuvalle tiedolle. Myös vaalimainonta saa tukea teholleen sanomalehden uskottavassa mediaympäristössä. Vaikka sanomalehden lukeminen on varsin säännöllistä, 21% vaalitutkimukseen vastanneista kertoo lukevansa sanomalehteä vielä tavallista huolellisemmin ja aktiivisemmin vaalien alla. Luotettavalle tiedolle on selkeä tarve.
Kärkimedian vaalitutkimuksen mukaan 35–54-vuotiaiden naisten puoluekanta on vähiten vakiintunut: 53 prosenttia heistä valitsee puolueen tilanteen tai ehdokkaan mukaan. Vaikka suurin osa tämän ikäryhmän naisista aikoo äänestää kuntavaaleissa, jopa 42 prosenttia ei ole vielä päättänyt puoluetta tai ehdokasta. Aluevaaleissa alle 55-vuotiailla naisilla on muihin ryhmiin verrattuna suurin osuus heitä, jotka eivät ole tehneet lopullista päätöstä.
Äänestyspäätökset tehdään myöhään: 71 prosenttia 35–54-vuotiaista naisista ilmoittaa päättävänsä ehdokkaansa vasta muutama päivä ennen vaaleja (kaikkien vastaajien keskiarvo on 63 prosenttia). Tutkimukseen vastasivat sanomalehtien lukijat, ja heillä äänestysaikomus on selvästi korkeampi kuin mitä väestötason äänestysmäärät osoittavat. Ei-äänestävien osuus sanomalehden lukijoissa on siis verrattain pieni.
Alle 55-vuotiaiden naisten keskuudessa äänestämättä jättämisen syyt ovat usein perustavanlaatuisia. Sekä alue- että kuntavaaleissa korostuvat seuraavat syyt:
- ei tiedä/tunne sopivaa ehdokasta
- ei usko, että voi vaikuttaa oman kunnan/sote-alueen asioihin äänestämällä
- ei ehdi perehtyä aiheeseen
- ei tiedä, mistä asioista valtuustoissa päätetään
- ei tiedä, miksi vaaleissa äänestäminen olisi tärkeää
- ehdokkaista on vaikea löytää tietoa
”Vaikuttavatko kiireiset ruuhkavuodet alle 55-vuotiaiden naisten elämään niin, ettei kunnallis- ja aluepolitiikkaan riitä kiinnostusta tai aikaa perehtyä? On huolestuttavaa, että samaan aikaan kun heidän tietämyksensä oman alueen asioista ja päätöksenteosta on heikohkoa, heidän hyödyllisimpänä vaaliviestinnän kanavanaan pitämänsä sosiaalinen media toimii puhtaasti algoritmien ehdoilla”, pohtii Kärkimedian Insight Strategist Marja-Leena Harju.
Lähde: Kärkimedian vaalitutkimus 2025 (n=4 743)