Kärkimedian tuoreen Vaalitutkimuksen mukaan sanomalehtien lukijat ovat poikkeuksellisen aktiivisia äänestäjiä. Sanomalehdet painettuna tai digitaalisena ovat tärkein vaalimainonnan kanava lukijoilleen. Lisäksi tulokset paljastavat, että suuri osa äänestäjistä tekee lopullisen päätöksensä vasta aivan vaalien kynnyksellä.
Kärkimedian laaja Vaalitutkimus 2025 selvitti lukijoidensa äänestyskäyttäytymistä tulevissa kunta- ja aluevaaleissa. Tutkimukseen osallistui lähes 4 750 vastaajaa, ja sen tiedonkeruusta vastasi Digitalist Experience. Tulokset osoittavat, että sanomalehdet ovat vaalimainonnan tärkein kanava – erityisesti yli 35-vuotiaiden keskuudessa.
Äänestäminen aktiivista, mutta moni on vielä epävarma. Tutkimuksen mukaan sanomalehtien lukijat ovat aktiivisia äänestäjiä:
- 88 % aikoo äänestää kuntavaaleissa
- 79 % aikoo äänestää aluevaaleissa
Kuitenkin vain 11 % kuntavaaleihin osallistuvista on jo päättänyt ehdokkaansa. Aluevaaleissa vastaava osuus on vieläkin pienempi, vain 10 %. Valtaosa äänestäjistä tekee lopullisen päätöksensä hyvin lähellä äänestyspäivää.
Mitkä asiat vaikuttavat ehdokasvalintaan?
Äänestäjät kaipaavat ehdokkailta ennen kaikkea selkeyttä ja konkreettisia lupauksia. Tärkeimpiä tekijöitä ehdokkaan valinnassa ovat:
- Puolue ja sen arvot
- Ehdokkaan henkilökohtaiset arvot ja ajamat asiat
- Ehdokkaan koulutus, ammatti ja aiempi poliittinen toiminta
Kuntavaaleissa äänestävät pitävät tärkeimpinä teemoina koulutusta ja kunnallistekniikkaa, kun taas aluevaaleissa korostuvat terveydenhuollon ja vanhuspalveluiden asiat.
Sanomalehdet vaalimainonnan ykköskanava
Tutkimus osoittaa, että perinteiset sanomalehdet ovat merkittävin vaalimainonnan kanava:
- 67 % pitää sanomalehteä erittäin tai melko hyödyllisenä vaalimainonnan lähteenä
- 52 % hyödyntää sosiaalista mediaa vaalimainontaan liittyen
- Ilmaisjakelulehdet ovat hyödyllisisiä 48 %:lle äänestäjistä
Ikäryhmittäin erot ovat selkeitä: alle 35-vuotiaille sosiaalinen media on tärkein vaalikanava, kun taas yli 55-vuotiaat luottavat sanomalehtiin.
Miksi osa jättää äänestämättä?
Vaikka suurin osa sanomalehtien lukijoista aikoo äänestää, 12 % kuntavaaleissa ja 21 % aluevaaleissa on vielä epävarmoja tai aikoo jättää äänestämättä. Suurimmat syyt äänestämättä jättämiseen ovat:
- Pettymys poliitikkoihin
- Ei tunne sopivaa ehdokasta
- Epäusko omiin vaikutusmahdollisuuksiin
Tutkimuksen mukaan sanomalehdillä on tärkeä rooli äänestämisen esteiden madaltamisessa. Selkeät ehdokasesittelyt ja puolueiden eroavaisuuksien avaaminen voivat auttaa epävarmoja äänestäjiä löytämään sopivan ehdokkaan.
Miten puolueet ja ehdokkaat voivat auttaa äänestäjiä päätöksenteossa?
Vaalitutkimuksen perusteella liikkuvien äänestäjien osuus on suuri – yli puolet (54 %) sanomalehtien lukijoista ei ole sitoutunut yhteen puolueeseen. Tämä tarkoittaa, että puolueiden ja ehdokkaiden on panostettava viestintäänsä erityisesti epävarmoihin äänestäjiin.
Puolueille ja ehdokkaille tutkimus antaa selkeitä vinkkejä:
- Korosta konkreettisia eroja muihin puolueisiin
- Puhu suoraan äänestäjille tärkeistä asioista – koulutus, terveydenhuolto, varautuminen kriiseihin
- Kohdenna viestintää eri ikäryhmille sopiviin kanaviin
Lopullinen päätös syntyy usein viime hetkillä, joten näkyvyys vaalien alla on ehdokkaiden ja puolueiden kannalta ratkaisevan tärkeää!