Kärkimedian tuoreen Vaalitutkimuksen mukaan sanomalehtien lukijat ovat poikkeuksellisen aktiivisia äänestäjiä. Sanomalehdet painettuna tai digitaalisena ovat tärkein vaalimainonnan kanava lukijoilleen. Lisäksi tulokset paljastavat, että suuri osa äänestäjistä tekee lopullisen päätöksensä vasta aivan vaalien kynnyksellä.
Kärkimedian laaja Vaalitutkimus 2025 selvitti lukijoidensa äänestyskäyttäytymistä tulevissa kunta- ja aluevaaleissa. Tutkimukseen osallistui lähes 4 750 vastaajaa, ja sen tiedonkeruusta vastasi Digitalist Experience. Tulokset osoittavat, että sanomalehdet ovat vaalimainonnan tärkein kanava – erityisesti yli 35-vuotiaiden keskuudessa.
Sanomalehtien lukijat ovat aktiivisia äänestäjiä, mutta moni on vielä epävarma:
- 88 % aikoo äänestää kuntavaaleissa
- 79 % aikoo äänestää aluevaaleissa
Vain 11 % kuntavaaleihin osallistuvista on jo päättänyt ehdokkaansa. Aluevaaleissa vastaava osuus on vieläkin pienempi, vain 10 %. Valtaosa äänestäjistä tekeekin lopullisen päätöksensä hyvin lähellä äänestyspäivää.
Ehdokasvalintaan vaikuttavat arvot ja konkreettiset lupaukset
Äänestäjät kaipaavat ehdokkailta selkeitä linjauksia ja konkreettisia lupauksia. Tärkeimpiä tekijöitä valinnassa ovat puolueen arvot, ehdokkaan henkilökohtainen arvomaailma sekä aiempi poliittinen toiminta. Kuntavaaleissa keskeisiä teemoja ovat koulutus ja kunnallistekniikka, kun taas aluevaaleissa äänestäjiä kiinnostavat erityisesti terveydenhuolto ja vanhuspalvelut.
Tutkimus osoittaa, että perinteiset sanomalehdet ovat merkittävin vaalimainonnan kanava
- 67 % pitää sanomalehteä erittäin tai melko hyödyllisenä vaalimainonnan lähteenä
- 52 % hyödyntää sosiaalista mediaa vaalimainontaan liittyen
- Ilmaisjakelulehdet ovat hyödyllisisiä 48 %:lle äänestäjistä
Ikäryhmittäin erot ovat selkeitä. Alle 35-vuotiaille sosiaalinen media on tärkein vaalikanava, kun taas yli 55-vuotiaat luottavat sanomalehtiin.
Miksi osa jättää äänestämättä?
Vaikka valtaosa sanomalehtien lukijoista aikoo äänestää, 12 % kuntavaaleissa ja 21 % aluevaaleissa on epävarmoja tai aikoo jättää äänestämättä. Suurimmat syyt äänestämättä jättämiseen ovat pettymys poliitikkoihin, sopivan ehdokkaan puute ja epäusko omiin vaikutusmahdollisuuksiin. Tutkimuksen mukaan sanomalehdillä on tärkeä rooli epävarmojen äänestäjien vakuuttamisessa. Selkeät ehdokasesittelyt ja puolueiden erojen avaaminen voivat auttaa ihmisiä löytämään itselleen sopivan ehdokkaan.
Puolueiden ja ehdokkaiden kannattaa panostaa viestintään
Tutkimus paljastaa, että yli puolet sanomalehtien lukijoista (54 %) ei ole sitoutunut yhteen puolueeseen. Tämä tarkoittaa, että vaalien alla tehtävällä viestinnällä voi olla merkittävä vaikutus äänestyspäätöksiin.
Puolueille ja ehdokkaille tutkimus antaa selkät suositukset:
- Korosta konkreettisia eroja muihin puolueisiin.
- Puhu suoraan äänestäjille tärkeistä asioista, kuten koulutuksesta ja terveydenhuollosta.
- Kohdenna viestintää eri ikäryhmille sopiviin kanaviin.
Lopullinen päätös syntyy usein viime hetkillä, joten näkyvyys vaalien alla on ehdokkaiden ja puolueiden kannalta ratkaisevan tärkeää!